نقش ارزش ویژه برند درون سازمانی در رضایت مشتری، مطالعه نقش میانجی رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهراء(س) تهران ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهراء(س)، تهران، ایران

چکیده

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ارزش ویژه برند درون‌سازمانی بر رضایت مشتری به‌طور مستقیم و نیز به‌طور غیرمستقیم و با میانجی‌گری رفتارشهروندی برند و رضایت کارکنان به‌عنوان مؤلفه‌های مزایای ارزش ویژه برند است. این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی کارکنان پشت باجه شعب بانک شهر در شهر کرج و نیز مشتریان دارای حساب در شعب بانک شهر در کرج است. حجم نمونه مشتریان 384 نفر می‏باشد که از روش نمونه‌گیری دردسترس استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. روایی پرسشنامه از طریق روایی سازه و محتوا و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار پی‌ال‌اس استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که ارزش ویژه برند درون‌سازمانی (دانش برند، تعهد به برند و وضوح نقش) بر رضایت مشتری تأثیر مثبت دارد. مزایای ارزش ویژه برند درون‌سازمانی با مؤلفه‌های رفتار شهروندی برند و رضایت کارکنان نیز بر رضایت مشتری به‌طور مثبت، تأثیرگذار است. همچنین نتایج نشان می‌دهد تأثیر ارزش ویژه برند درون‌سازمانی بر رضایت مشتری با میانجی‌گری رفتارشهروندی سازمانی و رضایت کارکنان افزایش می‌یابد. نتایج می‌تواند راهگشای کارفرمایان برای تدوین راهبردهای منابع انسانی با تأکید‌بر بازاریابی داخلی برای موفقیت در صحنه رقابت باشد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


تورانی، سمانه (1393)، بررسی عوامل کلیدی موفقیت ارزش ویژه برند درون‌سازمانی در بانک ملت (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان تهران)، پایان‌نامه، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، دانشکده مدیریت و حسابداری ارشد، استاد راهنما: حسن اسماعیل‌پور. 

توکلی، عبدالله؛ محمدی، علی‌رضا و خدایی، ارشیا (1396)، رهبری کوانتومی: چرایی، چیستی و چگونگی، فصلنامه مطالعات رفتارسازمانی، شماره 21: 33-56.

جعفری‌نیا، سعید؛ خیراندیش، مهدی و لطیفی جلیسه، سلیمه (1396)، مطالعه‌ای در زمینه فراتحلیل پیامدها و پیشایندهای هویت‌یابی سازمانی، فصلنامه مطالعات رفتار سازمانی، شماره 24: 1-26.

حسنی کاخکی، احمد و قلی‌پور، آرین (1386)، رفتار شهروندی سازمانی: گامی دیگر درجهت بهبود عملکرد سازمان در قبال مشتری، فصلنامه پژوهش بازرگانی، شماره 35: 115 -135.

حسینی، سیدمهدی؛ مهدی­زاده اشرفی، علی (1389)، شناسایی عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی، فصلنامه مدیریت پژوهشکده، سال هفتم، شماره 18: 9-16.

حمزه‌خانی، رستم (1392)، بررسی تأثیر برند داخلی بر رضایت مشتری، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته MBA، دانشگاه پیام نور، استان تهران، مرکز تهران غرب، استاد راهنما: معصومه حسین‌زاده شهری.

رابینز، استیون پی (1376)، رفتار سازمانی، ترجمۀ علی پاسائیان و سیدمحمد اعرابی. دفتر پژوهش‌های فرهنگی: تهران، چاپ اول.

سعیدی، سهیل و جمشیدیان، محمدامین (1392)، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمان‌های خدماتی (مطالعه موردی شعب بانک رفاه شهر اراک)، مدیریت بازاریابی، شماره18: 92-106.

طبرسا، غلامعلی؛ اسمعیلی گیوی، محمدرضا و اسمعیلی گیوی، حمیدرضا (1389)، عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی در یک بیمارستان نظامی، طب نظامی، دوره 12، شماره 2: 93-99.

قره‌چه، منیژه و دابوئیان، منیره (1390)، وفاداری کارکنان در تعامل با وفاداری مشتریان صنایع خدماتی، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره سوم، شماره اول: 27-36.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.

Aurand T.W., Gorchels L. & Bishop T.R. (2005). Human resource management’s role in internal branding: an opportunity for cross-functional brand message symmetry. Journal of Product and Brand Management, 14(3),163-169.

Biedenbach, G., Bengtsson, M. & Wincent, J. (2011). Brand equity in the professional service context: Analyzing the impact of employee role behavior and customer–employee rapport. Industrial Marketing Management, 40(7), 1093-1102 .

Baumgarth, C. & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(3), 1250-1260.

Burmann, C., Zeplin, S.& Riley, N. (2010). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management, 16(4), 264-284.

Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioral approach to internal brand management . Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.

Hitt, M. A., Miller, C. C. & Colellla, A. (2006). Organizational behavior: A strategic approach. John Wiley.

Hoallowell, R. (1996). The relationships os customer satisfaction. Customer loyalty and profitability: an Impirical study. International journal of service industry management, Vol 7 (4), 27-42.

Hogg, G. & Carter, C. (2000). Employeeattitudes and responses to internal marketing, inVarey, R. & Lewis, B. (Eds). Internal marketing: Directions for management, London: Routledge, 109-124.

Holmgeren, L., Schuri, L. & Wingard, M. (2003). Internal branding, How to make employee live the brand. Master thesis, School of Economics and Mnagement, Lund, University.

Jamal, A. & Naser, K. (2002). Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International. Journal of Bank Marketing, 20(4), 146-160.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

King, C. & Grace, D. (2005). Exploring the role of employees in the delivery of the brand: A case study approach. Qualitative Market Research, 8(3), 277-295.

King, C. & Grace, D. (2008). Internal branding: Exploring the employee’s perspective. Journal of Brand Management, 15(5), 358-372.

King, C. & Grace, D. (2009). Employee based brand equity: A third perspective. Services Marketing Quarterly, 30(2), 122-147.

King, C. & Grace, D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971.

Korczynski, M. (2002). Human resource management in service work. Palgrave, Basingstoke.

Kotler, P. & Armstrong, G. (1991). Principle of Marketing. 5th Ed, Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall.

 

Miles, S. J. & Mangold, W. G. (2004). A conceptualization of the employee branding process. Journal of Relationship Marketing, 3(2/3): 65-87.

Mukherjee, A. & Malhotra, N. (2006). Does role clarity explain employee-perceived service quality? A study of antecedents and consequences in call centers. International Journal of Service Industry Management, 17(5), 444-473.

Punjaisri, Kh., Wilson A. & Evanschitzky, H. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand-supporting behaviors. Journal of Service Management, 20(2), 209-226.

Terglav, K., Ruzzier, M. K. & Kaše, R. (2016). Internal branding process: Exploring the role of mediators in top management's leadership–commitment relationship. International Journal of Hospitality Management, 54: 1-11

Youngbum, K. (2013). The Influence of Employee-Based Brand Equity on the Health Supportive Environment and Culture – Organizational Citizenship Behavior Relation. A dissertation submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy (Kinesiology) in the University of Michigan .

Wallace, E., De Chernatony, L. & Buil, I. (2013). Building bank brands: How leadership behavior influences employee commitment. Journal of Business Research, 66(2), 165-171.